新聞事件回顧：
2010年12月，浙江杭州市某小區(qū)居民王女士安裝的韓國某品牌電熱膜系統(tǒng)在使用過程中突然起火，將業(yè)主已鋪裝好的名貴實(shí)木地板大面積燒毀，業(yè)主多次向安裝商索賠無果，后向當(dāng)?shù)仉娨暸_反應(yīng)了情況，面對媒體的攝像機(jī)鏡頭，安裝商仍然推諉責(zé)任，甚至拿出了刀子，稱廠家已經(jīng)人間蒸發(fā)，現(xiàn)在其本人也是受害者，無力賠償業(yè)主損失，如果業(yè)主非要追究責(zé)任，安裝商寧愿被王女士刀捅……
2010年12月，該事件在當(dāng)?shù)仉娨暸_以及網(wǎng)上被曝光，引起了行業(yè)同仁以及社會的廣泛關(guān)注，總體而言，此次事使電熱膜產(chǎn)品在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中留下了很深的陰影，同時(shí)由于安裝商對事件處理不當(dāng)，此次事件在社會上也給電熱膜行業(yè)帶來了不小的負(fù)面影響。作為一名行業(yè)記者，筆者也關(guān)注了這次“電熱膜著火事件”的前前后后，并且對事件的當(dāng)事人進(jìn)行了電話采訪調(diào)查。采訪中，記者一直本著探究事故糾紛真相為目的，隨著記者調(diào)查地不斷深入，釀成事故的關(guān)鍵環(huán)節(jié)漸漸明晰，困擾南方地暖市場的一枚很大瘤疾也隨之浮出水面。
通過采訪調(diào)查了解到，這次事件，不僅僅是一次簡單的事故糾紛，其實(shí)也折射了目前困擾我國南方地暖市場一枚很大瘤疾——無良家裝設(shè)計(jì)設(shè)師惡意索取回扣現(xiàn)象。
無良家裝設(shè)計(jì)師成“起火事件”關(guān)鍵環(huán)節(jié)
2010年8月，杭州的王女士終于拿到了新房的鑰匙，開發(fā)商交房讓王女士開始著手新房的裝修。由于王女士的新房是為兒子結(jié)婚準(zhǔn)備的，所以她特意在當(dāng)?shù)靥暨x了一家高檔的家裝設(shè)計(jì)安裝公司。為了給兒子提供一個(gè)更舒適的居住環(huán)境，她特意叮囑家裝設(shè)計(jì)師給房子增加一套地暖系統(tǒng)，并挑選了價(jià)格昂貴的進(jìn)口實(shí)木地板。家裝設(shè)計(jì)師向王女士推薦了某品牌的電熱膜地暖系統(tǒng)，并信誓旦旦地承諾該品牌是韓國品牌，進(jìn)口品質(zhì)，誠信保障。由于該設(shè)計(jì)師為王女士設(shè)計(jì)的裝修效果圖王女士相當(dāng)滿意，對于設(shè)計(jì)師的這次“盛情”就欣然接受了。經(jīng)過兩個(gè)多月辛苦，新房裝修完畢，王女士一家高高興興地搬進(jìn)了新居。2010年12月，杭州已經(jīng)有些微冷，王女士打開了新裝的地暖系統(tǒng)，誰知道這地暖一開，禍就從天而降。電熱膜地暖系統(tǒng)在運(yùn)行過程中突然起火，將造價(jià)十幾萬元的進(jìn)口實(shí)木地板大面積燒毀。
王女士跑去裝修公司討說法，裝修公司說介紹地暖系統(tǒng)純屬設(shè)計(jì)師個(gè)人行為，與裝修公司無關(guān)，且火災(zāi)可能由于電熱膜安裝不當(dāng)導(dǎo)致，叫王女士去找電熱膜安裝公司。于是王女士又找到電熱膜安裝公司老板，老板到現(xiàn)場進(jìn)行了勘察，說問題是產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致，叫王女士去找廠家索賠。王女士反問安裝公司老板，當(dāng)初安裝的時(shí)候不是說該品牌是“韓國品牌，進(jìn)口品質(zhì)，誠信保障”嗎，怎么剛使用就出了問題?地暖安裝商告訴王女士一分錢一分貨，王女士一下子懵了，難道花了三萬多元安裝得這套地暖系統(tǒng)是便宜貨嗎?地暖安裝公司老板告訴王女士，她家安裝得這套電熱膜地暖系統(tǒng)總造價(jià)其實(shí)只有一萬多元，其余的一萬多元家裝設(shè)計(jì)師都以介紹費(fèi)為由，揣進(jìn)了自己的口袋，王女士這才意識到原來自己掉進(jìn)了一個(gè)精心設(shè)計(jì)的陷阱。
由于電熱膜問題，家里十幾萬元的進(jìn)口實(shí)木地板被大面積燒毀，這個(gè)損失該由誰來承擔(dān)?裝修公司說家裝設(shè)計(jì)師屬于個(gè)人行為，此事件與裝修公司無關(guān)。地暖安裝商說電熱膜產(chǎn)品質(zhì)量問題，與安裝公司無關(guān)。而據(jù)安裝商介紹，電熱膜廠家早已人間蒸發(fā)。在這次事故中，王女士一直像一個(gè)皮球一樣被踢來踢去。王女士無奈之下找到當(dāng)?shù)氐碾娨暸_，于是就上演了電視中曝光的“地暖安裝商寧愿被刀捅”的新聞。
采訪至此，問題的關(guān)鍵也就相當(dāng)明晰：家裝設(shè)計(jì)師為了獲取暴利，與地暖安裝商沆瀣一氣。設(shè)計(jì)師為地暖安裝公司介紹家裝項(xiàng)目，期間項(xiàng)目一旦簽單，家裝設(shè)計(jì)師獲得高額介紹費(fèi)。地暖安裝公司為了獲取利潤，利用消費(fèi)者對地暖品牌無知的弱點(diǎn)，偷梁換柱，在家裝項(xiàng)目中使用一些不具備市場準(zhǔn)入資格的產(chǎn)品，導(dǎo)致王女士家中電熱膜運(yùn)行中突然起火。
南北地暖企業(yè)市場推廣方式差異顯著
近兩年，南方采暖市場方興未艾，尤其是低溫輻射地板采暖系統(tǒng)更是受到廣大消費(fèi)者的青睞。發(fā)熱電纜、電熱膜、電熱板、碳晶地暖板、壁掛爐等采暖產(chǎn)品在南方備受推崇。南方采暖市場的崛起，相關(guān)企業(yè)紛紛將目光鎖定在南方這片采暖行業(yè)的藍(lán)海市場。然而筆者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南北方市場存在較大的差異，當(dāng)然面對不同的客戶群體，企業(yè)們也采用了不同的宣傳手段：由于北方屬于國家法定的采暖區(qū)域，采暖市場主要以工程為主，集中供暖要求開發(fā)商在交房時(shí)必須安裝好采暖設(shè)施，而開發(fā)商往往對工程項(xiàng)目的造價(jià)控制的相當(dāng)嚴(yán)格，所以一般項(xiàng)目的材料選購，開發(fā)商往往選擇中低端的工程材料。而北方地暖材料商家面對的客戶大多為開發(fā)商，所以企業(yè)一般會選擇針對性較強(qiáng)行業(yè)雜志、報(bào)刊等方式為公司產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。而南方屬于非采暖區(qū)，市場主要以家裝項(xiàng)目為主，地暖材料生產(chǎn)商面對的是一線消費(fèi)者，所以企業(yè)會選擇受眾面比較廣的媒體，如電視廣告、明星代言等方式，其中最典型的就是偉星聘請高亞麟代言，并在央視以及全國各大衛(wèi)視的黃金時(shí)段同步播出，讓“偉星地暖”被廣大消費(fèi)者熟知，也為其高端家裝地暖管材市場地位打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
但是并非所有看重南方市場的企業(yè)都像偉星一樣財(cái)大氣粗，投入大量的人力、財(cái)力在央視等媒體進(jìn)行廣告宣傳，由于地暖公司規(guī)模尚都較小，行業(yè)里大部分企業(yè)尚不具備聘請明星代言且高調(diào)在央視宣傳的能力。如何使企業(yè)投入最少且實(shí)現(xiàn)市場效益最大化?很多材料生產(chǎn)企業(yè)以及采暖安裝公司把目光瞄準(zhǔn)了家裝公司。由于南方建筑不做采暖要求，地暖在南方尚處于一種高檔人群的時(shí)尚消費(fèi)品。大多數(shù)業(yè)主將采暖劃分到家裝領(lǐng)域，認(rèn)為裝修公司完全能勝任采暖系統(tǒng)的設(shè)計(jì)安裝工作。所以消費(fèi)者在裝修新居的同時(shí)，通常會接受裝修公司推薦的采暖公司。所以與家裝公司合作采暖公司能夠最直接賣出產(chǎn)品簽到家裝項(xiàng)目。
就這樣，南方地暖市場上，很多地暖材料生產(chǎn)企業(yè)以及安裝商選擇與家裝公司合作的。
新營銷模式衍生出行業(yè)新疾瘤
雖然與家裝公司合作成為采暖企業(yè)們打開南方市場的一條捷徑，但是記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，這條捷徑并非受到所有企業(yè)的推崇。徐州市的邱先生就是“另類”中的一個(gè)，2009年徐州的某家裝公司負(fù)責(zé)人找到邱先生，與之洽談合作的事宜，家裝公司老板提出，家裝公司負(fù)責(zé)為邱先生介紹采暖項(xiàng)目，但是項(xiàng)目一旦簽單，家裝公司從中收取項(xiàng)目總造價(jià)30%的介紹費(fèi)，邱先生當(dāng)時(shí)就拒絕了家裝公司要求。據(jù)邱先生介紹說，在保證項(xiàng)目質(zhì)量的前提下，南方家裝采暖項(xiàng)目的利潤空間一般都保持在30%左右，而家裝公司直接將這30%的利潤拿走了，這就意味著邱先生在白給家裝公司打工。按照家裝公司的要求，如果邱先生答應(yīng)這個(gè)協(xié)議，那么邱先生想要在項(xiàng)目中獲得利潤，就必須偷工減料或者“偷梁換柱”，而這樣的項(xiàng)目，肯定會是個(gè)失敗的項(xiàng)目，所以為了企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，這樣的項(xiàng)目邱先生寧愿不接。
但是并非所有的采暖公司都經(jīng)得起這份誘惑。一般而言，一些有實(shí)力的采暖公司會從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益著眼，不會答應(yīng)家裝公司以客戶為誘餌設(shè)下的“霸王條款”。但是如果換做尚處于起步階段的采暖企業(yè)，往往就扛不住這樣得誘惑了，為了賺錢，為了讓公司度過眼前的難關(guān)，他們通常會選擇接受家裝公司的要求，然后通過偷工減料等方式將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，犧牲消費(fèi)者的利益，鋌而走險(xiǎn)。
“相比而言，地暖公司與家裝公司之間的合作還算是好的，有些地暖公司直接與一些無良的家裝設(shè)計(jì)師合作，更是將南方采暖市場搞得烏煙瘴氣。”南京的吳先生將目前南方采暖行業(yè)又一枚更為嚴(yán)重的瘤疾一語道破。據(jù)吳先生介紹說，目前南京有些采暖公司百分之八九十的業(yè)務(wù)全部都是靠這些家裝公司的設(shè)計(jì)師介紹的。這些家裝公司的設(shè)計(jì)師通常每個(gè)人手里都掌握著十幾家甚至二十幾家采暖公司，一旦業(yè)主有采暖需求，這些設(shè)計(jì)師便會一家一家公司詢問能拿多少回扣。在介紹項(xiàng)目過程中，他們通常不考慮介紹的安裝企業(yè)是否具備施工資質(zhì)，產(chǎn)品是否具有市場準(zhǔn)入資格，他們唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是回扣的多少，南京地區(qū)很多消費(fèi)者的采暖項(xiàng)目就這樣被家裝設(shè)計(jì)師“拍賣”的，上面的新聞事件中提到的王女士就是一個(gè)典型的受害者。
南方采暖業(yè)界人士認(rèn)為，王女士家電熱膜著火事件折射出我國南方地暖市場行業(yè)秩序嚴(yán)重失范的瘤疾。記者認(rèn)為目前南方采暖市場出現(xiàn)這樣的瘤疾與企業(yè)們的營銷模式密切相關(guān)，在企業(yè)們扭曲的營銷模式下，出現(xiàn)類似于“電熱膜著火”的事件不足為奇。在不轉(zhuǎn)變企業(yè)推廣思路的前提下，這樣的瘤疾將很難得到徹底根治。所以本刊鄭重呼吁：希望企業(yè)們不斷提升行業(yè)自律能力，行業(yè)媒體不斷加強(qiáng)輿論督導(dǎo)作用，行業(yè)協(xié)會積極協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈各方利益，政府主管部門積極發(fā)揮職能作用，促進(jìn)地暖企業(yè)的良性競爭，同時(shí)要為消費(fèi)者“賦權(quán)”，使南方地暖市場回歸正途。